Gedragskeuzes

We reframen ouder worden

Veel mensen associëren ouder worden met fysieke en mentale gebreken. Maar deze levensfase kent ook veel kansen. Zo heb je meer tijd om je dag in te vullen zoals jij dat wilt, met wie je wilt. Deze kansen zetten we voorop. Veel ouderen herkennen zichzelf niet in beelden van mensen van hun eigen leeftijd en ook niet in leeftijdsgebonden labels zoals ‘senior’ of ‘oudere’.

Daarom is het essentieel om een aansprekend beeld te ontwikkelen waar ouderen zich in herkennen. Waarom? Als de campagne niet aanspreekt, dan komt ‘ie ook niet binnen en heeft het geen effect’. (bron: ii Johnson, E. (1996). Cognitive age: Understanding consumer alienation in the mature market. Review of Business, 17 (3) )

Conclusie: niet aanspreken op basis van demografische kenmerken (geen herkenning, weerstand, identificeert zichzelf niet met). Aanspreken op een manier die aansluit bij de belevingswereld van deze groep mensen.

We zetten de doelgroep in haar kracht in plaats van te betuttelen. Door de gedragstechniek ‘zelfovertuiging’.

Wat we zagen in de analyse is dat er veel weerstand is op goedbedoelde, moraliserende advies geven. Deze doelgroep heeft veel levenservaring en is snel sceptisch. Daarom laten we de doelgroep advies geven en zo zichzelf overtuigen.

Doordat je minder kritisch bent op argumenten die je zelf verzint, zul je minder snel twijfelen en neem je deze eerder als waarheid aan (je gaat jezelf niet tegen spreken). Je zult voornamelijk de belangrijkste argumenten kiezen. Daarbij word je niet overladen met argumenten, maar focus je echt op wat belangrijk is. Ook denk je dat de overtuiging vanuit jezelf komt, waardoor er minder weerstand is tegen beïnvloeding van buitenaf.

We passen gedragstechnieken toe die aansluiten op de diverse doelgroep

Het is een grote en diverse groep is met verschillende houdingen naar ouder worden. De sleutel was om een strategie te vinden die passend is bij al deze verschillende mensen. Dit gaan we doen door de genoemde punten in de middelen terug te laten komen.

• Behoudende zorgzamen (20% in Twente): Onopvallend en sociaal. Angst voor gezondheid. Gewoontes staan in de weg. Ze zijn kritisch op gezondheidsadviezen. Betrouwbare adviezen van mensen die ze respecteren kunnen voldoende overtuigen.
• Kwetsbare ouderen (25% in Twente): Praktisch geschoold. Gericht op direct contact. Passieve houding t.o.v. leefstijl. Aanspreken in groepen is effectief: met vrienden en buren praktisch aan de slag en tips uitwisselen aan elkaar.
• Praktische aanpakkers (30% in Twente): Onafhankelijk, verantwoordelijk en geïnteresseerd in de wereld. Optimisme kan gezonde keuzes in de weg staan. Kleine stappen is het toverwoord. Met laagdrempelige en positieve vragen het gesprek openen en ze aan het denken zetten.
• Ruimdenkers (25% in Twente): Innovatief, progressief, sociaal en ruim van geest. Struisvogelgedrag. Ouder worden reframen als een levensfase die nieuwe kansen biedt. Aantrekkelijke en sympathieke rolmodellen helpen hierbij.

We sluiten aan op de belevingswereld van de Twentenaar.

Twente is uniek! We houden rekening met Twentse eigenschappen. We willen niet praten over, maar praten met. In de gedragsanalyse hebben we gesproken met de doelgroep om een goed beeld te krijgen. We zijn de literatuur ingedoken om een beter beeld te krijgen. En we hebben de boodschap en een aantal middelen alvast voorgelegd.

Twente is:

• Sociaal en gastvrij. Noaberschap staat hoog in het vaandel.
• Nuchter. Geen poespas. Doe normaal, dan doe je al gek genoeg.
• Gereserveerd. Twentenaren laten zelden het achterste van hun tong zien.
• Trots op Twente. De trotsheid op de streek hoor en zie je in alles terug.
• Diversiteit. Twente kent zowel stad als platteland. De verdeling van Twentenaren over deze twee zijn 50/50, maar het profiel van de inwoners laat diversiteit zien.

We houden hier rekening mee door:

• De vragen die we stellen aan de doelgroep luchtig en concreet te houden. We gebruiken humor waar kan, maar draaien niet om de hete brei heen.
• We houden rekening met verschillende achtergronden in beeld en taalgebruik.
• We kiezen zorgvuldig de middelen die aansluiten op de belevingswereld van het diverse profiel van Twentse inwoners. We zien meer hoog opgeleiden en jonge mensen in de stad.
• Ook nieuwe Nederlanders vestigen zich vooral in de stedelijke gebieden.

De sandwichgeneratie is een secundaire doelgroep

We geven ze geen speciale eigenschappen, maar houden wel in de middelen rekening met deze doelgroep. Qua gedragstechnieken houden we dezelfde aan als bij de andere persona’s. Onder de sandwich generatie verstaan we niet alleen kinderen en kleinkinderen, maar ook buren, vrienden, clubgenoten.

De boodschap

• Is activerend t.o.v. beschrijvend;
• Samen benadrukt sociale cohesie, wat aansluit op het noaberschap;
• Vandaag benadrukt de urgentie;
• Morgen haalt de toekomst dichterbij, maar wordt door Twentenaren letterlijk geïnterpreteerd. Daarom staat deze in de ondertitel.
• Later is beeldender voor de doelgroep en toch generiek genoeg om niet te voelen als ‘niet voor mij’ of weerstand op te roepen, zoals bij ‘oude dag’ het gevaar is.

De middelen

We hebben een onderverdeling van de middelen gemaakt met het 3B model. Hierbij maken we onderscheid in drie lagen:

De basislaag is de informerende laag, waarbij we bekendheid en vertrouwen opbouwen. Dit doen we met middelen die inspelen op het ‘More Exposure Effect’: hoe vaker we iets zien, hoe positiever we het beoordelen. Posters en social media zijn hierbij essentieel, vooral Facebook, wat blijkt uit de effectmeting van de landelijke campagne. De landingspagina speelt een  belangrijke rol in het opwekken van vertrouwen en het aanbieden van juiste informatie.

In de bindingslaag zoeken we vooral de interactie op. Bijvoorbeeld met prikkelende vragen en dilemma’s op schermen in wachtkamers. Maar ook door het inzetten van rolmodellen die hun eigen verhaal delen.

In de blikvangerslaag trekken middelen echt de aandacht van de doelgroep om het gesprek tot stand te brengen. Praatommetjes en een guerilla-actie zijn hier onderdeel van.

Thema’s van de campagne

De campagne is ingedeeld in drie hoofdthema’s die aansluiten bij de principes van positieve gezondheidszorg: zorg, wonen en sociaal. Deze thema’s zijn gekozen omdat ze essentieel zijn voor de kwaliteit van leven in de latere levensfase en helpen de doelgroep actief na te denken over belangrijke aspecten van hun toekomst.

• Zorg: Vragen en dilemma’s die de doelgroep aanzetten tot nadenken over hun gezondheid en zorgbehoeften in de toekomst, zoals preventie en tijdige zorg.
• Wonen: Vragen die betrekking hebben op de woonomstandigheden en mogelijke woonaanpassingen, bijvoorbeeld het plannen van een geschikte woning voor later.
• Sociaal: Vragen die mensen stimuleren om na te denken over hun sociale netwerk, het belang van verbinding met anderen, en het durven vragen om hulp wanneer dat nodig is.

Ga naar de volledige toolkit.